Wer glaubt, man könne Behörden mit denselben Marketing-Tricks begeistern wie Unternehmen, irrt gewaltig. B2G-Marketing ist eine Welt für sich. Während im B2B flashy Präsentationen, Markenbotschaften und der Fokus auf Wettbewerbsvorteile im Vordergrund stehen, muss B2G-Marketing vor allem seriös, sachlich und lehrreich sein. Stellen wir uns einen Vergleich vor: B2B ist das bunte Hochglanz-Prospekt, B2G die nüchterne Infobroschüre mit Dienstsiegel. Warum? Weil die Zielgruppe eine andere ist. Behördenmitarbeiter folgen strikten Vergaberegeln und legen Wert darauf, dass ein Anbieter ihre fachlichen Probleme versteht, compliance-konform arbeitet und öffentliche Ziele wie Nachhaltigkeit oder Sicherheit im Blick hat. Mit reinen Werbeversprechen á la „Unser Produkt ist das innovativste am Markt“ kommt man hier nicht weit.
Stattdessen braucht es im B2G Aufklärung und Vertrauen. Ein erfolgreicher Marketingansatz setzt auf autoritativen Content – Whitepapers, Fallstudien aus vergleichbaren Behördenprojekten, Nachweise von Zertifizierungen und Regeltreue. In der Kommunikation heißt das: weniger Emotion, mehr Evidenz. Unternehmen tun gut daran, ihr Know-how in den Vordergrund zu stellen und zu zeigen, dass sie die Sprache der Verwaltung sprechen. Das Marketingmaterial muss beantworten, wie eine Lösung konkret öffentliche Aufgaben unterstützt und wie zuverlässig der Anbieter die Vorgaben erfüllt. Im Grunde wird so schon vor der Ausschreibung Vertrauen aufgebaut.
Auch die Kanäle unterscheiden sich. Klassische B2B-Marketing-Kanäle wie LinkedIn, Messen oder E-Mail-Kampagnen funktionieren im B2G-Kontext zwar auch, müssen aber anders bespielt werden. Direktakquise ist heikel, da öffentliche Einkäufer zurückhaltender auf Werbekontakte reagieren (Stichwort Compliance und Neutralität). Dafür sind Sichtbarkeit auf Vergabeplattformen und Fachkonferenzen für den öffentlichen Sektor umso wichtiger. Zudem sollten Marketingbotschaften im B2G immer den größeren Kontext betonen: Hier geht es nicht nur darum, ein Problem einer Behörde zu lösen, sondern auch einen Beitrag zu gesellschaftlichen Zielen zu leisten (z. B. digitale Transformation, Bürgernähe, Kosteneffizienz für den Steuerzahler). Kurz gesagt: B2G-Marketing muss educational statt promotional sein. Wer es schafft, sich als vertrauenswürdiger Experte für die Belange des öffentlichen Sektors zu positionieren, hat einen deutlichen Vorteil gegenüber Wettbewerbern, die mit der üblichen Werbeschlacht anrücken.
Weiterlesen & Hintergrund:
Wer ein paar Überlegungen im Kontext Shopware 6 sucht, findet auf meinem Blog altundwillig.de die passenden Grundlagen, Zwischenstände und ehrlichen Gedanken zum Thema B2G-E-Commerce:
- B2G ist nicht B2B: Was Behörden im E-Commerce wirklich brauchen
- Shopware 6 für B2G: Was geht OOTB – und was du ernsthaft erweitern musst
- B2G mit Shopware: Die ehrliche Checkliste für Behörden-Shops
siehe auch: Shopware-B2G – Nachschlagewerk (GitHub)
Die Notizen sind bewusst roh gehalten – eher Arbeitsjournal als Hochglanzbroschüre. Perfekt, wenn du lieber aus echten Projekten lernst als aus PowerPoint-Folien.
Hinweis: Persönliche Aufzeichnungen – ohne Anspruch auf Vollständigkeit oder formale Richtigkeit. Aber mit Haltung.