Geschäftsbeziehungen ähneln im B2B oft einer Serie von kurzen Romanzen – man kommt zusammen, solange es passt, und wenn nicht, trennt man sich wieder. Im B2G dagegen hat man es eher mit arrangierten Ehen zu tun, die – sobald geschlossen – möglichst lange halten sollen. Langfristige Verträge und Partnerschaften sind im Geschäft mit der öffentlichen Hand die Norm, nicht die Ausnahme. Viele Behörden vergeben Aufträge mit Laufzeiten von mehreren Jahren, um Kontinuität zu gewährleisten. Denn häufig sind längere Partnerschaften effizienter und risikoärmer als ständige Anbieterwechsel. Für Unternehmen bedeutet das: Hat man einmal einen Fuß in der Tür, stehen die Chancen gut, über lange Zeit immer wieder beauftragt zu werden – aber man darf sich darauf nicht ausruhen.
Wichtig zu verstehen ist, dass auch langjährige B2G-Partnerschaften formalisierten Regeln folgen. Selbst wenn eine Behörde und ein Lieferant seit Jahren erfolgreich zusammenarbeiten, muss bei Vertragsende oft eine neue Ausschreibung her. Bevorzugte Behandlung gibt es offiziell nicht – jeder neue Auftrag muss gerecht vergeben werden. Allerdings genießen eingesessene Anbieter erhebliche Vorteile: Sie kennen die internen Abläufe, haben Referenzen direkt beim Kunden und meist einen Vertrauensvorschuss aufgrund ihrer Leistung. In einer neuen Ausschreibung sind sie somit oft in der Pole-Position, solange sie sich nichts Gravierendes zuschulden kommen ließen. So entsteht faktisch eine Art *Incumbent Advantage*, auch wenn formal alle gleich behandelt werden.
Im Vergleich dazu sind B2B-Beziehungen etwas flexibler. Hier können sich bevorzugte Partnerschaften entwickeln, man schließt Rahmenverträge oder wird „Preferred Supplier“. Doch letztlich bleibt ein Unternehmen frei, auch mal spontan den Anbieter zu wechseln, wenn z. B. ein Wettbewerber innovativer ist. Behörden hingegen minimieren Wechselrisiken aus guten Gründen – Komplexität, Sicherheit und Kontinuität zählen mehr als kurzfristige Einsparungen. Die Stabilität solcher Beziehungen ist ein großer Reiz des B2G-Markts: Über Jahre laufende Zusammenarbeit ist keine Seltenheit. Für den Anbieter bringt das planbare Einnahmen, für die Behörde Sicherheit. Dennoch bleibt die Beziehung stets in einem förmlichen Korsett: Man ist Partner, aber der formale Auftraggeber-Auftragnehmer-Grundton schwingt immer mit. Wer das verstanden hat, kann die Chancen langfristiger B2G-Partnerschaften optimal nutzen – und weiß, dass sie zwar stabiler, aber auch anspruchsvoller sind als so manch launische B2B-Kundenbeziehung.
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Die Notizen sind bewusst roh gehalten – eher Arbeitsjournal als Hochglanzbroschüre. Perfekt, wenn du lieber aus echten Projekten lernst als aus PowerPoint-Folien.
Hinweis: Persönliche Aufzeichnungen – ohne Anspruch auf Vollständigkeit oder formale Richtigkeit. Aber mit Haltung.
Wer glaubt, man könne Behörden mit denselben Marketing-Tricks begeistern wie Unternehmen, irrt gewaltig. B2G-Marketing ist eine Welt für sich. Während im B2B flashy Präsentationen, Markenbotschaften und der Fokus auf Wettbewerbsvorteile im Vordergrund stehen, muss B2G-Marketing vor allem seriös, sachlich und lehrreich sein. Stellen wir uns einen Vergleich vor: B2B ist das bunte Hochglanz-Prospekt, B2G die nüchterne Infobroschüre mit Dienstsiegel. Warum? Weil die Zielgruppe eine andere ist. Behördenmitarbeiter folgen strikten Vergaberegeln und legen Wert darauf, dass ein Anbieter ihre fachlichen Probleme versteht, compliance-konform arbeitet und öffentliche Ziele wie Nachhaltigkeit oder Sicherheit im Blick hat. Mit reinen Werbeversprechen á la „Unser Produkt ist das innovativste am Markt“ kommt man hier nicht weit.
Stattdessen braucht es im B2G Aufklärung und Vertrauen. Ein erfolgreicher Marketingansatz setzt auf autoritativen Content – Whitepapers, Fallstudien aus vergleichbaren Behördenprojekten, Nachweise von Zertifizierungen und Regeltreue. In der Kommunikation heißt das: weniger Emotion, mehr Evidenz. Unternehmen tun gut daran, ihr Know-how in den Vordergrund zu stellen und zu zeigen, dass sie die Sprache der Verwaltung sprechen. Das Marketingmaterial muss beantworten, wie eine Lösung konkret öffentliche Aufgaben unterstützt und wie zuverlässig der Anbieter die Vorgaben erfüllt. Im Grunde wird so schon vor der Ausschreibung Vertrauen aufgebaut.
Auch die Kanäle unterscheiden sich. Klassische B2B-Marketing-Kanäle wie LinkedIn, Messen oder E-Mail-Kampagnen funktionieren im B2G-Kontext zwar auch, müssen aber anders bespielt werden. Direktakquise ist heikel, da öffentliche Einkäufer zurückhaltender auf Werbekontakte reagieren (Stichwort Compliance und Neutralität). Dafür sind Sichtbarkeit auf Vergabeplattformen und Fachkonferenzen für den öffentlichen Sektor umso wichtiger. Zudem sollten Marketingbotschaften im B2G immer den größeren Kontext betonen: Hier geht es nicht nur darum, ein Problem einer Behörde zu lösen, sondern auch einen Beitrag zu gesellschaftlichen Zielen zu leisten (z. B. digitale Transformation, Bürgernähe, Kosteneffizienz für den Steuerzahler). Kurz gesagt: B2G-Marketing muss educational statt promotional sein. Wer es schafft, sich als vertrauenswürdiger Experte für die Belange des öffentlichen Sektors zu positionieren, hat einen deutlichen Vorteil gegenüber Wettbewerbern, die mit der üblichen Werbeschlacht anrücken.
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Preisverhandlungen im B2B können schon mal einem Basar gleichen: Rabatte hier, Sonderkonditionen da, am Ende zählt der Deal für beide Seiten. Im B2G sieht das anders aus – hier muss der Preis vorab stimmen, und zwar bis auf die zweite Nachkommastelle. Öffentliche Auftraggeber verlangen transparente und nachvollziehbare Preise, oft basierend auf festen Vergabeschemata. Häufig kommen Modelle wie Festpreise oder Kosten-plus-Verträge zum Einsatz, bei denen genau offengelegt werden muss, wie sich der Preis zusammensetzt.
Während man im B2B spät in der Verhandlung noch mal kreativ werden kann, gilt im B2G meist: Das erste Angebot ist das entscheidende. **In vielen Verfahren (z. B. offene oder nicht verhandelte Ausschreibungen)** sind nachträgliche Preisänderungen nicht mehr erlaubt, um Chancengleichheit zu gewährleisten. In anderen Vergabearten – etwa im wettbewerblichen Dialog oder Verhandlungsverfahren – kann es hingegen begrenzte Anpassungsrunden geben. Der Unterschied bleibt dennoch fundamental: Der Gestaltungsspielraum ist im B2G eng begrenzt.
Das hat Konsequenzen. Unternehmen müssen bereits bei Angebotsabgabe hochpräzise kalkulieren. Einerseits will man konkurrenzfähig sein, andererseits darf man sich nicht unter Wert verkaufen – ein Balanceakt auf dünnem Seil. Öffentliche Ausschreibungen werten Angebote meist nach Punktesystemen aus, die Technik und Preis gewichten. Der Preis-Leistungs-Gedanke steht im Vordergrund: Der billigste Anbieter gewinnt nicht automatisch, aber der Preis macht einen großen Teil der Bewertung aus. Im B2B kann man einen höheren Preis oft durch Extras, besseren Service oder eine starke Marke rechtfertigen – im B2G zählen harte Fakten. Jede Leistungszusage und jeder Euro im Angebot werden nebeneinandergestellt und mit der Konkurrenz verglichen.
Für die Angebotsstrategie bedeutet das: Hausaufgaben machen. Erfolgreiche B2G-Anbieter analysieren vorab die Vergabekriterien und Mitbewerberpreise, um ihr Angebot optimal zu positionieren. Es gibt keinen Puffer für spontane Discounts oder Goodies; stattdessen herrscht Chancengleichheit auf dem Papier. In der Praxis heißt das zwar nicht, dass immer das günstigste Angebot gewinnt – Qualität und Konzept spielen schon eine Rolle – aber man muss davon ausgehen, dass der Auftraggeber jede Zahl im Angebot mit Argusaugen prüft. Der Gegensatz zum B2B könnte kaum größer sein: Dort zählt oft das Verhandlungsgeschick und die Beziehung – hier zählen Formalitäten und Zahlen, glasklar dokumentiert.
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Ein Blick in den Sitzungssaal zeigt es sofort: Im B2G tummeln sich deutlich mehr Personen am Entscheidungstisch als im B2B. Wer entscheidet? Im klassischen B2B meist eine überschaubare Runde – vielleicht der Abteilungsleiter, der Einkaufschef und die Geschäftsführung, die sich relativ direkt einigen. In der Welt der Behörden hingegen kann die Entscheiderlandschaft einem kleinen Ökosystem gleichen. Ein typischer Vergabeprozess auf Regierungsseite involviert oft Dutzende Beteiligte auf mehreren Ebenen. Da gibt es technische Prüfer, Einkaufsspezialisten, Finanzcontroller, Juristen, Fachabteilungsleiter, politische Entscheidungsträger und manchmal sogar externe Gutachter. Jeder bringt eigene Prioritäten und Bewertungskriterien mit – und jeder hat faktisch ein Veto, wenn seine Anforderungen nicht erfüllt werden.
Die Entscheidungsfindung im öffentlichen Sektor ist daher zwangsläufig bürokratischer und mehrstufiger. Hier wird nichts im Alleingang entschieden. Während in Unternehmen oft eine einzelne Person (etwa der Geschäftsführer) den Daumen heben oder senken kann, verteilt sich die Macht bei Behörden auf viele Schultern. Technische Gremien prüfen die Leistungsfähigkeit einer Lösung, Vergabestellen achten akribisch auf die Regelkonformität, Finanzabteilungen checken den Budgetrahmen. Das Unternehmen als Bieter muss all diese Gruppen parallel überzeugen – ein Versagen bei nur einer Stelle kann das Aus bedeuten. Im B2B würde man in so einem Fall vielleicht persönlich nachhaken oder einen Influencer im Buying Center identifizieren; im B2G läuft das Risiko, an einer unsichtbaren Hürde zu scheitern, die in irgendeinem Paragrafen oder Gutachten versteckt ist.
Für den Vertrieb heißt das: Beziehungsmanagement funktioniert im B2G nur eingeschränkt auf der persönlichen Ebene. Natürlich ist Networking auch mit Behördenvertretern wichtig, aber am Ende zählen objektive Kriterien und Gremienentscheidungen mehr als der berühmte Nasenfaktor. Die wahre Kunst besteht darin, intern bei der Behörde Fürsprecher auf allen Ebenen zu finden, ohne die formalen Grenzen zu überschreiten. Das B2G-Geschäft erfordert somit ein feines Gespür für politische und organisatorische Dynamiken – und die Fähigkeit, komplexe Entscheidungsprozesse geduldig zu navigieren.
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Regeln, Regeln, Regeln – B2G-Geschäft ist voll davon. Was im B2B oft als „nice to have“ gilt, ist im B2G Pflicht. Unternehmen, die mit der öffentlichen Hand Geschäfte machen wollen, müssen eine ganze Reihe von Compliance-Vorgaben erfüllen. Das beginnt bei strengen Vergabegesetzen und Transparenzpflichten und hört bei speziellen Rechnungsformaten (Stichwort E-Rechnung) noch lange nicht auf. Je nach Land, Bundesland oder Behörde gelten mitunter unterschiedliche Regeln, was die Angelegenheit noch komplexer macht. Kurz gesagt: Der Staat hat seine eigenen Spielregeln, und wer mitspielen will, muss diese ausnahmslos beherrschen.
Besonders herausfordernd sind oft die benötigten Zertifizierungen und Nachweise. In vielen Branchen kommt man ohne bestimmte Sicherheitsfreigaben oder Qualitätszertifikate gar nicht durch die Vortüre. Beispiele gefällig? In der IT könnten das ISO-Normen zur Datensicherheit sein, im Bauwesen spezielle Eignungsnachweise oder im Gesundheitswesen Zertifikate für Medizinprodukte. Solche Qualifikationen kosten Zeit und Geld – teilweise dauert es 6–18 Monate, bis ein Unternehmen eine nötige Zertifizierung erlangt. Im B2B-Bereich undenkbar, in B2G jedoch oft Voraussetzung, bevor man überhaupt ein Angebot abgeben darf. Darüber hinaus werden Anbieter für öffentliche Aufträge finanziell durchleuchtet: Bilanzen offenlegen, Versicherungsnachweise erbringen, eventuell sogar Zuverlässigkeitsüberprüfungen über sich ergehen lassen.
Auch **soziale und nachhaltige Kriterien** gewinnen an Bedeutung – etwa die Förderung von KMU oder die Einhaltung von Umweltstandards. Eine *Bevorzugung lokaler Anbieter* ist im Vergaberecht dagegen **nicht zulässig**, da das EU-Recht Diskriminierungsfreiheit verlangt. Öffentliche Stellen dürfen lediglich Rahmenbedingungen schaffen, die kleineren oder regionalen Unternehmen den Zugang erleichtern, z. B. durch die Aufteilung großer Aufträge in Lose.
Im Klartext: Der Bürokratie-Check ist im B2G allumfassend. Im B2B vertraut man oft auf Reputation und Marktmechanismen, aber Behörden wollen es schwarz auf weiß und dreifach abgestempelt. Für Unternehmen heißt das, vorzuarbeiten: Compliance muss Bestandteil der Strategie sein, nicht lästige Nebensache. Wer frühzeitig alle nötigen Bescheinigungen einholt und die Regeltreue zur Chefsache macht, verschafft sich einen Wettbewerbsvorteil – denn am Ende trennt die Compliance-Spreu sich vom Weizen, noch bevor der Preis überhaupt eine Rolle spielt.
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Im B2B kann ein guter Deal schon mal bei einem Kaffee oder auf dem Golfplatz angebahnt werden – flexibel und persönlich. Ganz anders im B2G: Hier regiert der Formalismus. Öffentliche Aufträge kommen nahezu ausschließlich durch formelle Ausschreibungen zustande. Anstatt direkt mit dem Entscheider zu verhandeln, müssen Unternehmen erst einmal seitenweise Vergabedokumente wälzen und Angebote fristgerecht einreichen. Jede öffentliche Beschaffung folgt einem klar strukturierten Ablauf: Von der Bedarfsplanung über die öffentliche Bekanntmachung bis hin zur Submission ist alles durch Vorschriften geregelt. Transparenz und Gleichbehandlung stehen über allem – schließlich soll kein Vetternwirtschafts-Verdacht aufkommen.
Für Anbieter bedeutet das einen enormen Aufwand an Bürokratie. Jedes Angebot muss haargenau den vorgegebenen Anforderungen entsprechen: Ob technische Spezifikationen, Referenzen oder Preisblätter – alles will korrekt und vollständig geliefert sein. Nachverhandlungen? Fehlanzeige. Anders als im B2B, wo man sich oft in iterative Verhandlungen begibt, gibt es im B2G nach Angebotseinreichung kaum Spielraum für Anpassungen. Was auf dem Tisch liegt, wird bewertet – und zwar nach festgelegten Kriterien. Änderungen oder Fehlerkorrekturen laufen nur über förmliche Verfahren (sog. Vergabeänderungen) und können Projekte erheblich verzögern. Kurzum: Der Verkaufsprozess im B2G ist ein Gang durch den Bürokratie-Dschungel. Unternehmen müssen strikte Fristen und Formalien einhalten, während sie im B2B deutlich freier agieren und auch mal unkonventionelle Verkaufswege gehen können. Wer im B2G reüssieren will, tut gut daran, sich penibel an die Vergaberegeln zu halten – Kreativität ist hier weniger in der Deal-Anbahnung gefragt als vielmehr in der strategischen Positionierung lange vor der Ausschreibung.
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Der öffentliche Sektor gleicht einem Ozeanriesen – weniger wendig, aber enorm groß. B2B-Märkte bestehen aus unzähligen Unternehmen als potenzielle Kunden, während im B2G die Zahl der Abnehmer geringer, deren Gewicht dafür ungleich höher ist. Regierungen und Behörden gehören zu den größten Einkäufern überhaupt: Laut Europäischer Kommission entfallen etwa **14 % des Bruttoinlandsprodukts** auf öffentliche Beschaffung in der EU. In einigen Ländern kann der Anteil – je nach Definition und Erhebungsmethode – auch leicht höher liegen, wenn z. B. staatliche Infrastrukturprogramme und Sozialausgaben mitgerechnet werden.
Das bedeutet: Ein einziger Regierungsauftrag kann in Volumen und Wert locker mehrere B2B-Deals zusammen übertreffen. Projekte im öffentlichen Sektor sind oft Mammutvorhaben mit mehrjährigen Laufzeiten und Budgets in Millionenhöhe. Für Anbieter kann ein solcher Großauftrag die Umsätze sprunghaft anheben – oder, im Umkehrschluss, der Verlust eines erwarteten Auftrags ein tiefes Loch reißen.
Allerdings gleicht das B2G-Geschäft manchmal der Suche nach dem schwarzen Schwan: Die richtig großen Chancen sind selten, aber wenn sie kommen, sind sie extrem wertvoll. Unternehmen müssen sich darauf einstellen, lange auf die eine Gelegenheit hinzufiebern, die dann das Geschäft transformieren kann. Im B2B hingegen verteilt sich das Geschäft meist auf viele kleinere Deals – man verliert mal einen Kunden, gewinnt zwei neue hinzu. Im B2G kann ein einzelner Gewinn oder Verlust stärker ins Kontor schlagen. Diese Konzentration erfordert eine clevere Strategie: Anbieter müssen Risiken streuen (z. B. nicht nur auf einen einzigen Auftrag setzen) und zugleich bereit sein, bei Großchancen hohe Vorleistungen zu erbringen. Wer es schafft, einen Fuß in die Tür zu bekommen, dem winken im öffentlichen Sektor oft langfristige, stabile Einnahmequellen – allerdings zum Preis intensiver Konkurrenz und hoher Eintrittsbarrieren.
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Die Notizen sind bewusst roh gehalten – eher Arbeitsjournal als Hochglanzbroschüre. Perfekt, wenn du lieber aus echten Projekten lernst als aus PowerPoint-Folien.
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Wenn der B2B-Vertrieb ein Sprint ist, dann gleicht der B2G-Vertriebsprozess einem Marathon mit Hürdenlauf. B2B-Verkaufszyklen sind oft kurz und knackig – Wochen bis wenige Monate reichen häufig, um einen Deal zum Abschluss zu bringen. Entscheidungsträger in Unternehmen können vergleichsweise flott entscheiden, sobald ein klarer Mehrwert erkennbar ist. Dem gegenüber stehen B2G-Verkaufszyklen, die sich deutlich in die Länge ziehen. Öffentliche Beschaffungen dauern nicht selten sechs Monate bis mehrere Jahre, da formale Schritte wie Budgetfreigaben, Gremienentscheidungen und Ausschreibungsfristen durchlaufen werden müssen. Diese Prozesse lassen sich nicht abkürzen oder überspringen – im Gegenteil: Gesetzliche Vorgaben sorgen dafür, dass jeder Schritt nachvollziehbar und transparent abläuft.
Die Folge: Als Anbieter im B2G-Bereich braucht man einen langen Atem. Branchenberichte und Markterfahrungen zeigen, dass Verkaufszyklen im Geschäft mit Behörden **deutlich länger** sind als im B2B-Bereich – teils ein Mehrfaches der üblichen Laufzeit. Konkrete Studien variieren je nach Branche, aber der Konsens ist eindeutig: Wer mit Behörden arbeitet, muss Monate oder sogar Jahre Geduld mitbringen. In der Praxis bedeutet das, dass Vertriebs- und Bid-Teams deutlich mehr Zeit und Ressourcen investieren müssen, bevor ein Vertrag zustande kommt. Außerdem muss man oft sehr früh ansetzen: Während man im B2B auch mal spontan auf Entscheider zugehen kann, ist im B2G eine frühe Beziehungspflege vor der offiziellen Ausschreibung Gold wert. Wer erst aktiv wird, wenn die Ausschreibung veröffentlicht ist, hat viele Chancen bereits verpasst. Kurz gesagt: Geduld und proaktive Vorbereitung sind im B2G-Vertrieb essentiell, um die langen Zyklen zu überstehen und am Ende erfolgreich den Zuschlag zu erhalten.
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